Sans cible, pas de communication, pas d'échange, pas d'écho, pas d'investissement personnalisé et adapté. Bien souvent la communication de crise se résume à la seule relation avec les médias, ce qui est une erreur, nous l'avons démontré.
Certes les médias (nous parlons de tous les médias, on line et off line) sont incontournables dans le traitement des crises et il paraît aujourd'hui difficile d'y échapper. Beaucoup de choses ont été écrites déjà sur les relations presse en période de crise et nous allons nous concentrer sur trois idées fondamentales selon nous.
1. Une crise, c'est de l'information. Rappelons que la caractéristique d'une information, c'est la nouveauté. Une crise, est par nature, nouvelle. C'est donc potentiellement une information. Il est indispensable de comprendre cette vérité pour comprendre le travail des médias. Les journalistes s'intéressent à votre crise parce que les événements sont inhabituels, improbables, surprenants, en rupture (ce qui explique en creux pourquoi ils s'intéressent peu à votre communication corporate...) On comprend mieux aussi que l'entreprise en crise doit occuper le terrain de la communication. Il vaut mieux diffuser trois communiqués de presse de 5 lignes toutes les heures avec des éléments nouveaux à chaque fois que de se réfugier derrière un texte insipide et qui se veut exhaustif.
2. Le temps de l'entreprise n'est pas le temps du média. Le rythme imposé de la gestion de l'information n'est pas celui du temps de la crise interne et/ou externe. Là où le journaliste demande des informations immédiates, l'entreprise doit réfléchir, gérer, organiser, s'occuper des salariés, des consommateurs, des pouvoirs publics... Cela demande une organisation, une réflexion qui ne peuvent céder à l'urgence de "l'infobésité". Trouver le timing juste pour ne pas lire "contacter par nos soins, la direction n'a pas souhaité répondre à nos questions".
3. La relation presse en période de crise est une relation professionnelle (comme en temps normal). Le journaliste vient chercher de l'information et fait son travail de recension de faits qui, mis en perspective, vont permettre de comprendre une situation. L'entreprise, via sa communication, crée du contenu pour expliquer sa posture (voir les précédentes leçons sur ce thème). Les deux ont à trouver un terrain d'entente afin que ce partage soit positif pour toutes les parties prenantes. Ce qui implique également une compréhension mutuelle, un effort de prise en compte des contraintes des uns et des autres.
Prochaine leçon : l'analyse des risques
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