Communication à risque : le manager de proximité au centre de multiples attentes

Dans la communication à risque, le manager de proximité doit s'attendre à être sollicité de toute part, dès qu'un incident, un déficit d'information, une incompréhension mettent en jeu la mission et la vocation de l'organisation.

Le manager de proximité, qu'il soit directeur d'une grande surface, responsable d'exploitation d'un barrage hydraulique ou d'une centrale nucléaire, ingénieur santé environnement dans une agence régionale, responsable d'un site de production de produits chimiques ou d'une PME dans la restauration collective, est au centre des attentes de publics multiples comme nous le montrons ici : 

Ce manager a appris à "manager" pas forcément à communiquer ou à gérer une situation sensible face à des publics qui, aujourd'hui bien plus qu'hier, EXIGENT des informations le plus rapidement possible et avérées. 

Dans ce bouillonnement où le manager (particulièrement isolé) doit autant satisfaire les attentes hiérarchiques de son entreprise que les exigences des  pouvoirs publics ou des consommateurs, la nécessité de savoir construire une réponse claire, voire une réponse d'attente, est primordiale. Il en va de la réputation de sa marque, de son institution, des valeurs mêmes qui font son entreprise, ce qui présente un risque ultime. 

Entrer en communication à risque n'est pas que du bon sens comme nous l'entendons souvent. Cela nécessite de l'entraînement à gérer des situations complexes, paradoxales, savoir choisir et mettre en oeuvre une posture et des moyens. Et cela implique nécessairement de gérer ces situations avec une équipe également préparée, sensibilisée et motivée. 

Nous sommes loin de la gestion de crise qui met en péril le devenir de l'entreprise. Mais gérer une situation de communication à risque c'est une étape qui permet de limiter les effets d'entraînement. 

Pourquoi former les équipes de direction à la communication à risque ?

Bien souvent désarmées face au caractère anxiogène de la terminologie "communication de crise" et trop désintéressées par celle de "communication sensible" jugée trop tendre, les équipes de direction nous demandent de développer une formation à la "communication à risque". 

Tout d'abord, rappelons que la communication à risque est à double lecture. Dans un sens, elle signifie que la mise en oeuvre de cette communication présente des risques : méconnaissances des supports et incompréhension sur les attentes médiatiques (au sens large incluant les réseaux digitaux), sous-estimation des attentes internes et externes, manque de moyens de diffusion, ignorance des comportements et des attentes des publics cibles... Dans l'autre sens, la communication à risque porte sur des thèmes institutionnels ou corporate qui présentent des risques (ou des opportunités d'ailleurs) de débat, de contradiction, de contestation, de dialogue, de colère... Deux exemples pour illustrer cette communication à risque : 

- incompréhension des citoyens face aux déserts médicaux alors que le discours ambiant développe l'idée d'une couverture médicale universelle, rapide, de proximité.  Et donc la nécessité pour les pouvoirs publics d'expliquer sans cesse pourquoi la fermeture d'une maternité (exemple maternités de Guinguamp ou de Die) est compensée par une rapidité d'intervention malgré la distance significative d'un centre hospitalier;

- contestation des consommateurs face à la possible contamination d'un lait infantile (affaire Lactalis par exemple). Le consommateur ne veut plus être confronté à cette forme de prise en otage d'un produit ou d'une logique marchande et exige aujourd'hui toute la "transparence" nécessaire afin de ne pas se sentir "trompé". 

Tous les secteurs d'activité peuvent être peu ou prou sujets à communication à risque. C'est pourquoi il s'agit d'une communication transverse que les équipes de direction (mais pas seulement) doivent appréhender. Comment se préparer à répondre à un consommateur ou un utilisateur ? Comment défendre une posture de reconnaissance ? Comment organiser ses équipes à répondre à une vague de contestation sur les réseaux sociaux ? 

Des enjeux fondamentaux traversent cette communication à risque. Question d'image, de réputation et de notoriété, la maîtrise de cette communication engage toute l'organisation. C'est pourquoi, aujourd'hui, aucune organisation ne peut s'épargner l'effort de se préparer à ce type de communication.