Petite leçon de communication à risque (5/9). Le contenu du discours et le Q/R : les causes

Les faits, les conséquences des faits, les mesures prises que nous avons déjà vu dans les précédentes leçons, permettent déjà de bâtir une bonne communication, simple, tangible. Mais très rapidement, les interrogations vont porter sur les causes des événements.

Si l'interprétation des faits pose toujours problème (et la glose est aujourd'hui profusion !) les causes sont un véritable enjeu pour l'entreprise. Quelque soit le type de crise, avec ou non des victimes, les médias, mais aussi tous les publics de l'entreprise (cf. les parties prenantes), vont s'intéresser à sa possible "culpabilité" dans l'événement. Très rapidement des questions très embarrassantes sont posées : comment cet accident a-t-il pu se produire ? Les mesures d'information et de prévention étaient-elles à jour, claires, compréhensibles ? Les mesures de sécurité ont-elles été respectées ? Les personnels en charge des machines étaient ils formés ? Depuis quand ? Leurs accréditations étaient-elles à jour ? Les vérifications sanitaires avaient-elles été respectées ? A quand remonte la dernière inspection vétérinaire ? Qui l'a faite ? Quelles conclusions ? 

On s'en aperçoit, c'est la partie la plus difficile puisque l'entreprise n'a pas eu le temps de trouver toutes les informations, ni les les origines de l'accident ou du sinistre. Elle doit nécessairement temporiser, s'appuyer des faits tangibles, éviter les commentaires, les paris sur l'avenir, les fausses promesses. Elle peut alors se réfugier derrière le "une enquête est en cours". 

En terme de ressources, il est primordial de mobiliser toutes les fonctions supports en plus des directeurs de services ou de départements  : ressources humaines, formation, juridique, communication, marketing, finances, réglementation, etc. Toutes ces fonctions doivent pouvoir faire remonter une information vérifiée au plus vite à la cellule de crise. 

Enfin dans le déroulement du traitement de l'information, les causes seront rapidement le sujet des préoccupations médiatiques après la gestion des émotions. 

En somme, il convient de traiter les conséquences avant même de traiter les causes.

Petite leçon de communication à risque (4/9). Le contenu du discours et le Q/R : les mesures prises

Après les faits et leurs conséquences, abordons désormais une étape essentielle, les mesures prises par l'entreprise pour régler, solutionner les événements. 

Il s'agit désormais pour l'entreprise de réduire, rassurer, informer voire minimiser les faits. Partie essentielle puisqu'elle expose la responsabilité de l'entreprise (non pas la culpabilité), ainsi que son engagement à résoudre la situation. S'il y a des victimes, les médias et les opinions publiques attendront impatiemment les mesures que l'organisation aura prise pour celles-ci, pour leurs familles, pour les salariés, pour les riverains, pour les consommateurs, en fait, pour tous les publics de l'entreprise (cf. la leçon sur les publics de l'entreprise). Les familles ont-elles été évacuées, les salariés touchés sont-ils pris en charge par les secours, où, dans quelles circonstances, les consommateurs sont-ils avertis ? Comment, par quels moyens ? 

Tous les moyens de communication sont donc nécessaires pour valoriser les mesures prises qui témoignent de l'engagement de l'organisation pour régler la situation. 

Autre exemple : un débat agite l'opinion publique sur le bien-fondé de la vaccination obligatoire. Sujet sensible puisqu'il touche la santé publique, mais parfois insuffisamment compris et expliqué. Dans ce cas précis, c'est évidemment l'effet de démonstration qu'il convient de mettre en exergue : gratuité de certaines vaccinations, dépistages dès le plus jeune age...

Au terme des trois premières étapes (faits, conséquences des faits, mesures prises), reconnaissons que nous avons là suffisamment de matière à déjà bien communiquer pour autant que nous ayons une remontée d'informations performante et crédible, et une volonté doublée d'une détermination à régler la situation !  Il y a dans ces premières étapes de quoi faire de nombreux communiqués de presse, même succincts, qui vont permettre d'occuper le terrain de la communication...

Petite leçon de communication à risque : le contenu du discours et le Q/R (3/9) : les conséquences des faits

Seconde étape du Questions-Réponses, la ou les conséquences des faits, la suite logique après l'apparition des faits. 

Des victimes ? Combien ?  Des hommes, des femmes, des enfants ? Quel âge ont les enfants ? Des salariés de l'entreprise ? Leur ancienneté ? Leur étier ? Leur histoire ? Des salariés d'un sous-traitant ? 

Pour préparer ces questions, mettez-vous dans la peau des journalistes et écoutez attentivement la façon dont ils racontent un fait divers : « une explosion au gaz ce matin, 10 morts, dont une femme et un enfant de 10 ans... » L’âge de l’enfant intéresse davantage alors que celui des adultes ne sera pas mentionné. C’est sordide, mais à vous de préparer les réponses. 

Il s'agit donc de traiter les conséquences directes, objectives, de l'événement sur le fonctionnement habituel de l'organisation. Autre exemple :

- cette nuit, vers 1 h 00 du matin, un incendie s'est déclaré sur le chantier de la résidence universitaire en construction depuis le mois de juin dernier (les faits)

- Les services de secours ont extrait des décombres le corps d'un homme âgé d'une soixantaine d'années. Le chantier est arrêté pour une durée inconnue (les conséquences des faits).

Il s'agit donc d'évaluer de façon les conséquences des faits, sans jugement ni interprétation.  Ces conséquences peuvent ainsi s'apprécier à très court terme, moyen ou long terme (le plus difficile, comment imaginer l'avenir ?) Elles peuvent aussi se déterminer en fonction des domaines impactés (juridique, commercial, financier, produit, communication...). Sans oublier les conséquences en interne, sur le personnel, son état d'esprit. 

Reconnaissons que les cellules de crise sont souvent dans l'interprétation des faits avant même qu'ils n'aient évalué à leur juste mesure les conséquences. Il est néanmoins certain qu'il est difficile à chaud de pouvoir, dans l'absolu, imaginer toutes les conséquences d'un événement : comment imaginer les impacts en terme d'image, de réputation, de pertes de parts de marchés, etc. Nous sommes potentiellement devant l'effet papillon et cet événement anodin peut engendrer des conséquences dévastatrices pour l'entreprise. 

C'est pourquoi la cellule de crise devra impérativement prendre le temps de pouvoir mesurer à chaud, mais aussi dans toutes les étapes de la crise, les conséquences de l'événement.