#13 petites leçons de communication de crise : à qui parler ? 5/6 les publics sensibles

Sans cible, pas de communication, pas d'échange, pas d'écho, pas d'investissement personnalisé et adapté. Les communications avec les publics sensibles semblent désormais bien adoptés par les entreprises parce que l'enjeu de réputation y réside (même partiellement). 

On entend par publics sensibles trois catégories essentielles de cibles de communication. 

 - les élus parce qu'ils représentent la population, qu'ils soient sénateurs, députés, maires, conseillers régionaux ou locaux. Leur mobilisation peut peser sur la vie d'une entreprise à la fois parce qu'ils sont les élus d'une puissance démocratique et donc de "contrôle", parce que des enjeux sociétaux, économiques, environnementaux, politiques sont leurs préoccupations. Par exemple, en 2007 le magazine Capital publiait un rapport interne d'EDF sur la dangerosité de certaines installations hydrauliques. Quasiment aussitôt des parlementaires sont saisis afin de pousser EDF à mettre aux normes certaines de ses installations hydrauliques. Le rapport du sénateur Christian Kert amplifie le processus et "force" EDF à engager des millions d'euros de restaurations d'installations. Pour les entreprises, il est certain qu'il convient de connaître déjà les élus locaux, ceux qui sont dans l'environnement immédiat de l'entreprise. Mais plus largement, il peut être aussi intéressant de voir si l'entreprise n'appartient pas à un groupe d'intérêt (2013) auprès des parlementaires. Nous sommes là déjà dans la communication d'influence et le lobbying même si nos instances se drapent dans le manteau de la vertu pour clamer son inexistence ! 

- les associations de riverains, de consommateurs, de victimes de la route, des usagers des services publics... sont évidemment à prendre en compte et à identifier pour toute entreprise qui vit dans un environnement de plus en plus omniprésent. Les Organisations non gouvernementales font parties également des parties prenantes dans l'écosystème de l'entreprise. A elle de pouvoir en amont les identifier et de connaître leur rôle et leurs modes d'action. 

- Nous avons quelque scrupules à parler du grand public tant il s'agit d'un agrégat de cibles de communication et tant les modes de compréhension du marketing ont décliné presque sans fin les cibles et les micro-cibles. Mais une entreprise qui vend du lait infantile doit connaître les prescripteurs et comment les toucher, un fabricant de voitures doit connaître le segment de conducteurs intéressés par ses produits, etc.

Enfin, une catégorie particulière, les familles des victimes si victimes il y a. Il faut développer beaucoup d'énergie et de courage pour entrer en contact avec des familles touchées par un drame. L'entreprise ne peut déléguer à la seule infirmière l'annonce d'une tragédie et ne peut se réfugier derrière le "c'est la faute à pas de chance". La grandeur d'un management se mesure à son engagement dans ces situations d’extrême difficulté.

En somme, là aussi pour l'entreprise un  effort significatif de veille, de connaissance et de compréhension des publics de l'entreprise. 

PS : sur le lobbying nous nous recommandons de revoir les lobbys au cœur de la République

Prochaine petite leçon : les médias

#12 petites leçons de communication de crise : à qui parler ? 4/6 les partenaires professionnels

Sans cible, pas de communication, pas d'échange, pas d'écho, pas d'investissement personnalisé et adapté. Les communications avec les partenaires professionnels sont une garantie d'investissement de réputation-confiance sur le long terme alors que ce sont des publics assez souvent oubliés en situation de crise. 

La terminologie "partenaires professionnels" regroupe tous les acteurs externes de l'entreprise : les sous-traitants, les fournisseurs, les actionnaires, la gouvernance, les organismes consulaires (chambre des métiers, chambre de commerce, syndicats professionnels...), les assurances, les éventuels mandataires judiciaires, les banques... Il y a en effet tout un système qui tourne autour de l'activité et de la raison d'être de l'entreprise. La crise qui touche l'entreprise n'est pas uniquement une crise visible, médiatique, externe, mais aussi une crise interne, structurelle qui, potentiellement, par effet domino, peut entraîner l'ensemble de ce système. 

Pour illustrer cet exemple, il est intéressant de revoir l'interview de M. Pauze, PDG de Picard au moment de la crise des lasagnes à la viande de cheval de chez Findus. L'ensemble des acteurs du surgelé impacté, les sous-traitants poursuivis pour faute mais qu'il convient aussi d'épargner pour éviter de la casse sociale sont des arguments à entendre. 

L'entreprise n'est pas seule, isolée et elle possède des alliés, des soutiens. Les concurrents dans un même secteur peuvent appuyer une entreprise en difficulté car c'est l'ensemble d'un métier qui peut être affecté. En 2006, Schindler l’ascensoriste, a été touché par une crise assez grave suite à un accident mortel au Japon. Dans la foulée, les normes des pouvoirs publics français se sont abattues sur la profession. En même temps, toute la profession s'est rassemblée autour de Schindler pour l'assurer de son soutien et pour temporiser. 

Dans la même veine, n'oublions pas que ces partenaires professionnels sont aussi des cibles de communication en temps normal. Par exemple, cet entreprise lyonnaise d'éclairage public, particulièrement innovante a remporté le marché d'illumination du vieux port de Marseille. Une réussite professionnelle, des compétences reconnues. L'entreprise a juste oublié que derrière elle et avec elle il y avait 35 sous-traitants qui ont aussi, à leur niveau, participé à ce succès. Et pourquoi ne pas leur envoyer un communiqué de presse ou une lettre d'information dédiée pour souligner la performance collective ? 

Prochaine leçon : les publics sensibles

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#11 petites leçons de communication de crise : à qui parler ? Les pouvoirs publiques 3/6

Sans cible, pas de communication, pas d'échange, pas d'écho, pas d'investissement personnalisé et adapté. Les relations avec les autorités publiques sont désormais indispensables tant la judiciarisation et les réglementations sont omniprésentes. 

Quelque que soit le secteur l'activité, des normes s'imposent désormais à tout les niveaux d'organisation. Un travail d'anticipation est donc absolument nécessaire pour connaître quels sont les acteurs qui seront, en cas de crise, les interlocuteurs indispensables. Services de la préfecture, secours pompiers, police, gendarmerie, (huissiers de justice utiles dans les conflits sociaux), services du Procureur de la République, Agence régionale de santé, protection des populations... L'inventaire des contacts n'a pas de limite mais doit bien entendu se concentrer sur le cœur d'activités de l'entreprise,  mais aussi sur tous les aspects d'une organisation humaine. 

L'autre enjeu de ce type d'annuaire de crise qui reste à constituer impérativement, est sa mise à jour. Il ne s'agit pas de juste nommer un service (par exemple service du Procureur) mais aussi d'identifier la ou les personnes qui comptent avec leur numéro de téléphone à jour (!) et qui seront les points d'entrée si besoin. Mais également les numéros de téléphone des services d'astreintes sont aussi à rassembler puisque nous savons que les crises n'arrivent que le vendredi soir et le week-end...

La constitution d'un tel outil est stratégique et doit se réaliser par temps calme, régulièrement mis à jour et une démarche proactive entreprise, c'est-à-dire prendre son bâton de pèlerin et ne pas hésiter à rencontrer les acteurs les uns après les autres pour parler de leurs activités et de la votre, de vos éventuelles difficultés et des leurs...  Vous pouvez aussi les associer à vos exercices de crise afin de rendre plus crédible les mises en situation. Et vous gagnerez incontestablement du temps lorsque la crise surviendra...