Actualmente, las crisis en la empresas se repiten cada día (Barilla, British Airways, HSBC, Ryan Air,
Malaysia Airlines…) y tienen todas un impacto sobre la administración y fama de
las empresas y organizaciones cada vez mayor. ¿Cómo podemos hoy en día integrar
este nuevo reto en los procesos empresariales?
Una de las experiencias
más valiosas que se ha de retener en comunicación
de crisis es la del reconocimiento de los hechos establecidos lo que siempre es benéfico para la empresa a largo plazo. Ésta no compromete
obligatoriamente la responsabilidad jurídica
de empresa pero sí en cambio refleja su voluntad de resolver los
problemas. Sin embargo, muy a menudo
hemos podido observar que adoptar tal postura
provoca ansiedad entre los
dirigentes de empresa. Miedo por las
consecuencias que pueden resultar sobre la imagen y reputación de la
empresa, miedo del deterioro de la
imagen personal del dirigente y de
sentirse criticado. Los rumores constituyen
solo la consecuencia del desconocimiento de las expectativas de una investigación periodística,
posiblemente agravada, por su divulgación
a través de las redes sociales.
La comunicación, función
fundamental del management
La preocupación que
suscita una crisis de imagen o de productos por sus consecuencias sobre de la fama de las empresas debería sin embargo alertar a los dirigentes de
empresas. Por supuesto, la propagación de crisis en las redes sociales no es
forzosamente cultural entre la dirección. Aprender, a utilizar Twitter, Facebook y otros medios de comunicación a través de la Red, requiere esfuerzos y muchas veces el interés y utilidad de esas redes
no siempre es evidente. Pero, más allá del hecho de conocer y aprender a
utilizar nuevas formas de conversación
en directo con los consumidores y con los ciudadanos, destaca y subraya la importancia de la comunicación.
Repitámoslo,
la comunicación es una función esencial del management, de la misma manera que
el marketing, los recursos humanos, el control de gestión…… la comunicación, no puede incumbir, ni ser tarea exclusiva del
director o del responsable de comunicación
puesto que ésta involucra a toda la empresa en todos sus ámbitos. Conviene
recordar que en periodo de crisis, el, 80 % de la gestión de una crisis
es realizada por la comunicación. Ello
significa que parte de esta función por
un lado es esencialmente colaborativa y que por otro lado tiene un impacto a largo
plazo sobre la fama de la empresa y nos sorprende constatar que en nuestros días, aún haya dirigentes que
ignoran de manera reiterada el papel esencial
de los procesos de comunicación durante
los periodos de crisis.
Inmovilismo, ansiedad,
falta de compromiso en la resolución de
una crisis, son algunos de los índices que traducen el desconocimiento del
ecosistema y del entorno en el que se encuentra la organización. Basta en
determinados casos con preguntar cuál es el público de la empresa para darse
cuenta que el dirigente tiene una visión
exclusivamente mecánica, utilitaria y
una lógica de herramientas. En cambio,
no conoce nada o prácticamente nada
sobre la psicología de los actores sociales, sobre los comportamientos de los
consumidores, sus hábitos de consumo, la influencia de los poderes públicos de
los responsables políticos, incuso las repercusiones jurídicas que puede
conllevar una crisis.
Hacia una reputación
de crisis da 360°
Las problemáticas recurrentes generadas principalmente
por las redes sociales nos invitan a dar un papel e importancia diferente a la comunicación
de crisis, y dejarla de considera como un fin en si misma, y tratarla
como una etapa hacia situaciones de crisis cada vez más complejas.
De hecho, en cada crisis el objetivo
principal no reside únicamente en
influenciar los interlocutores de la empresa, no se trata únicamente de redactar mensajes tranquilizadores. Sino de alcanzar igualmente el objetivo final:
la fama de la empresa. Recordemos que la fama es la suma de la identidad de la
empresa y de su ética.
La fama
integra todos los actos de la organización, la comunicación, el estilo de dirección, la política de Recursos humanos,
el personal, los productos, sus códigos visuales, la personalidad del gerente...
La crisis pesa por consiguiente sobre
todos los parámetros y los retos a los que
debemos enfrentarnos son los de poder accionar todas
las palancas de la comunicación, para
preservar su fama. Por experiencia propia, sé que, los jefes de empresas en crisis no
desean solo comunicar sino también y sobre
todo, preservar la fama de la marca o
de la estructura.
El modo
de gestión de la fama es por lo tanto
integral y en ningún caso puede
considerarse como una serie de múltiples micro comunicaciones concentradas en
portales de la Web, una cuenta twitter, una rueda de prensa….. Existe en
marketing un concepto interesante y reproducible
en las situaciones de crisis. La comunicación a 360° designa el principio de una comunicación
en la intervienen todos los puntos de
contacto con los consumidores. Dicho concepto se ha ido desarrollando y renovando con el
aumento en número y variedad de plataformas digitales (Internet,
celulares...).
En reputación
de crisis ocurre lo mismo. la empresa
frente a una situación tendrá
que anticipar a 360° y elaborar una cartografía
de riesgos y de actores así
como de los vectores plausibles para alcanzar
estos últimos, creando una verdadera estrategia de influencia . Resulta claro que existe un estrecho
vínculo entre management de crisis y
fama y que la comunicación favorece la sinergia dentro de la empresa y fortalece
su cultura.
