Management, crisis y fama

Actualmente, las crisis en la empresas se repiten cada día  (Barilla, British Airways, HSBC, Ryan Air, Malaysia Airlines…) y tienen todas un impacto sobre la administración y fama de las empresas y organizaciones cada vez mayor. ¿Cómo podemos hoy en día integrar este nuevo reto en los procesos empresariales?

Una de las experiencias más valiosas  que se ha de retener en comunicación de crisis es la del reconocimiento de los hechos establecidos  lo que  siempre es benéfico para  la empresa a largo plazo. Ésta no compromete obligatoriamente  la responsabilidad jurídica de empresa  pero sí  en cambio refleja su voluntad de resolver los problemas. Sin embargo,  muy a menudo hemos podido observar que adoptar tal  postura provoca ansiedad  entre los dirigentes  de empresa. Miedo por las consecuencias que pueden resultar sobre la imagen y reputación de la empresa,  miedo del deterioro de la imagen personal del dirigente  y de sentirse criticado. Los rumores  constituyen solo la consecuencia del desconocimiento de las expectativas  de una investigación periodística, posiblemente agravada, por su divulgación   a través de las redes sociales.

La comunicación, función fundamental del management   

La  preocupación que suscita una crisis de imagen o de productos por sus consecuencias sobre  de la fama de las empresas  debería sin embargo alertar a los dirigentes de empresas. Por supuesto, la propagación de crisis en las redes sociales no es forzosamente cultural entre la dirección. Aprender, a utilizar  Twitter, Facebook y otros medios de  comunicación  a través de la Red, requiere esfuerzos  y muchas veces el interés y utilidad  de esas redes  no siempre es evidente. Pero, más allá del hecho de conocer y aprender a utilizar nuevas formas de  conversación en directo con los consumidores y con los ciudadanos, destaca y  subraya la importancia  de la comunicación.

Repitámoslo, la comunicación es una función esencial del management, de la misma manera que el marketing, los recursos humanos, el control de gestión…… la comunicación,  no puede incumbir, ni ser tarea exclusiva del director  o del responsable de comunicación puesto que ésta involucra a toda la empresa en todos sus ámbitos. Conviene recordar  que en periodo de  crisis, el, 80 % de la gestión de una crisis es realizada por  la comunicación. Ello significa  que parte de esta función por un lado  es esencialmente colaborativa y  que por otro lado tiene un impacto a largo plazo  sobre la fama de la empresa y nos  sorprende constatar que   en nuestros días, aún haya dirigentes que ignoran de manera reiterada el papel  esencial de los procesos  de comunicación durante los periodos de crisis.

Inmovilismo, ansiedad, falta de  compromiso en la resolución de una crisis, son algunos de los índices que traducen el desconocimiento del ecosistema y del entorno en el que se encuentra la organización. Basta en determinados casos con preguntar cuál es el público de la empresa para darse cuenta  que el dirigente tiene una visión exclusivamente mecánica, utilitaria  y una lógica de herramientas.  En cambio, no conoce  nada o prácticamente nada sobre la psicología de los actores sociales, sobre los comportamientos de los consumidores, sus hábitos de consumo, la influencia de los poderes públicos de los responsables políticos, incuso las repercusiones jurídicas que puede conllevar una crisis.

Hacia una reputación de crisis da   360°

 Las problemáticas recurrentes generadas principalmente por las redes sociales nos invitan a dar un papel e importancia diferente a la comunicación de crisis, y  dejarla de  considera como un fin en si misma, y tratarla como una  etapa hacia  situaciones de crisis cada vez más complejas.  

 De hecho, en cada crisis el objetivo principal  no reside únicamente en influenciar los interlocutores de la empresa, no se trata  únicamente de redactar mensajes  tranquilizadores.  Sino de alcanzar igualmente el objetivo final: la fama de la empresa. Recordemos que la fama es la suma de la identidad de la empresa y de su ética.

La fama integra todos los actos de la organización, la comunicación, el estilo de  dirección, la política de Recursos humanos, el personal, los productos, sus códigos visuales, la personalidad del gerente... La crisis pesa  por consiguiente sobre todos los parámetros  y los retos a los que debemos enfrentarnos   son los de poder accionar  todas   las palancas de la comunicación,  para preservar su fama. Por experiencia propia,  sé que, los jefes de empresas en crisis no desean solo comunicar sino también  y sobre todo, preservar la fama de  la marca o de  la estructura.

El modo de  gestión de la fama es por lo tanto integral  y en ningún caso puede considerarse como una serie de múltiples micro comunicaciones concentradas en portales de la Web, una cuenta twitter, una rueda de prensa….. Existe en marketing un concepto interesante y  reproducible en las situaciones de crisis. La comunicación a  360° designa el principio de una comunicación en la intervienen todos los puntos de  contacto con los consumidores. Dicho concepto  se ha ido desarrollando y renovando   con el aumento en número y variedad de plataformas digitales    (Internet, celulares...).

En reputación de crisis  ocurre lo mismo. la empresa frente a   una situación   tendrá que anticipar a  360° y elaborar una cartografía de riesgos y de  actores   así como de los vectores plausibles  para alcanzar estos últimos, creando   una verdadera estrategia  de influencia . Resulta claro que existe un estrecho vínculo entre management  de crisis y fama y que la comunicación favorece la sinergia dentro de la empresa y fortalece su cultura.