La question qui se pose désormais après avoir fait preuve d'émotion, d'empathie, voire de compassion, et la question de la crédibilité (ethos) de celui qui prend la parole.
A l'évidence la parole d'un dirigeant d'entreprise pose davantage que celle de son directeur de la communication, à condition bien entendu que ce patron soit bon ! Dans la crise du surgelé et des lasagnes à la viande de cheval, le PDG de Picard a eu l'idée de faire une vidéo pour expliquer la posture de l'entreprise afin de rassurer les consommateurs (cela c'est bien) mais assez contre-productive sur la forme. Décor non identifié et glacial (!), lecture de panneaux informatifs, ton péremptoire (la vidéo a été supprimée de Youtube depuis).
L'efficacité de ce type de parole est douteuse tant la forme est mal maîtrisée. Et donc la crédibilité est elle-même remise en question puisque la conviction passe aussi par une mise en forme convaincante.
Par extension, la question se pose aussi dans le cadre des relations presse. Suis-je bien préparé à répondre à une interview ? Ai-je tous les éléments en main ? Me suis-je entraîné ? Est-ce que je connais les attentes des médias ?
Pour illustrer cet élément, il faut de se souvenir de la catastrophique interview de Didier Lombard sur RTL au moment de la crise chez France Telecom. Il me semble important de s'interroger sur la pertinence d'aller obligatoirement se faire "maltraiter" par un journaliste redoutable. La question est de savoir aussi si le PDG avait le choix ou non, mais cela était sans doute trop tard dans le déroulement de la crise.
Il existe deux écoles concernant la prise de parole en situation de crise. La première est de confronter le top management à la prise de parole avec le risque d'être "mauvais" et d'avoir un impact image désastreux (citons le cas des prises de parole de Tony Hayward, le directeur de BP dans la crise de la plateforme pétrolière dans le golfe du Mexique). Mais une bonne performance (les multiples prises de parole de Guillaume Pepy à la SNCF) renforcent en revanche la personnalité de l'entreprise et le discours.
L'autre option est de faire parler un communicant ou à défaut un chef de site, un collaborateur. L'avantage est de pouvoir l'éjecter s'il est mauvais (fonction fusible) et aussi de protéger le top management. Cette solution est intéressante et permet de conserver la prise de parole du dirigeant pour le moyen terme et lui permet de poser une parole plus réfléchie.
Enfin, la question de l'ethos pose aussi la crédibilité des multiples commentateurs de l'information et aussi de la pertinence des médias.
En somme, une prise de parole crédible est un élément clef de la communication de crise. Ce qui explique que 9 entreprises sur 10 préfèrent encore se taire...
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