Pourquoi former les équipes de direction à la communication à risque ?

Bien souvent désarmées face au caractère anxiogène de la terminologie "communication de crise" et trop désintéressées par celle de "communication sensible" jugée trop tendre, les équipes de direction nous demandent de développer une formation à la "communication à risque". 

Tout d'abord, rappelons que la communication à risque est à double lecture. Dans un sens, elle signifie que la mise en oeuvre de cette communication présente des risques : méconnaissances des supports et incompréhension sur les attentes médiatiques (au sens large incluant les réseaux digitaux), sous-estimation des attentes internes et externes, manque de moyens de diffusion, ignorance des comportements et des attentes des publics cibles... Dans l'autre sens, la communication à risque porte sur des thèmes institutionnels ou corporate qui présentent des risques (ou des opportunités d'ailleurs) de débat, de contradiction, de contestation, de dialogue, de colère... Deux exemples pour illustrer cette communication à risque : 

- incompréhension des citoyens face aux déserts médicaux alors que le discours ambiant développe l'idée d'une couverture médicale universelle, rapide, de proximité.  Et donc la nécessité pour les pouvoirs publics d'expliquer sans cesse pourquoi la fermeture d'une maternité (exemple maternités de Guinguamp ou de Die) est compensée par une rapidité d'intervention malgré la distance significative d'un centre hospitalier;

- contestation des consommateurs face à la possible contamination d'un lait infantile (affaire Lactalis par exemple). Le consommateur ne veut plus être confronté à cette forme de prise en otage d'un produit ou d'une logique marchande et exige aujourd'hui toute la "transparence" nécessaire afin de ne pas se sentir "trompé". 

Tous les secteurs d'activité peuvent être peu ou prou sujets à communication à risque. C'est pourquoi il s'agit d'une communication transverse que les équipes de direction (mais pas seulement) doivent appréhender. Comment se préparer à répondre à un consommateur ou un utilisateur ? Comment défendre une posture de reconnaissance ? Comment organiser ses équipes à répondre à une vague de contestation sur les réseaux sociaux ? 

Des enjeux fondamentaux traversent cette communication à risque. Question d'image, de réputation et de notoriété, la maîtrise de cette communication engage toute l'organisation. C'est pourquoi, aujourd'hui, aucune organisation ne peut s'épargner l'effort de se préparer à ce type de communication.